第七节 负面评价——为迷茫者指明方向

负面评价，也是决定人们对陌生事物的消极态度和消极行为的重要因素。

2010年07月，美国《消费者报告》对苹果公司的iPhone 4作出了较为全面的评价。

首先，《消费者报告》高级电子产品编辑吉卡斯（Mike Gikas）针对外界关于iPhone 4在接受无线信号时有问题的传闻进行了回应。他表示，经过对iPhone 4和iPhone 3G、Palm Pre的测试，发现其他手机都没有出现iPhone 4的信号接受问题。而对于iPhone 4的信号接收问题，吉卡斯指出，或许是由于设计缺陷的问题，当用户的手或手指碰触到iPhone 4左下部分的某一点时，它的信号接收能力就会大幅度下降；如果在信号较弱的地方，那么它的通讯很可能会完全中断。

随后，《消费者报告》对iPhone 4的其他功能作出了正面的评价。吉卡斯说：“测试报告指出，iPhone 4的屏幕显示和视像摄像头比任何电话都要出色，而且电池寿命较之前的iPhone型号更长，因此，如果没有信号接收问题，iPhone 4可以算是最佳的智能手机。”

尽管《消费者报告》对iPhone 4的总体评价不错，但在这段评价公开后，苹果iPhone 4的销量还是受到了严重的影响。

在对陌生事物的诸多评价中，负面评价对人们的影响力更大。换句话说，当人们正在考虑是否购买一种新产品或服务的时候，相对于正面的信息，他们可能更加注意负面信息，并根据这些负面信息来作出决定。

有一位刚拿到驾照的年轻女士想买车。最初，她看到一位与自己年龄相仿的女邻居买了一辆福美来，于是就去福美来的专卖店考察。在听过销售员的一番介绍之后，她基本上已经锁定这一品牌的车。

之后，她回到家与丈夫商量，丈夫反对，原因是“上海大众和通用公司的品牌更好”、“福美来是海南马自达公司生产的，在上海的维修和服务网点还不完善”；问驾车的同事的意见，同事们说“福美来用的日本车壳太薄”；上网到论坛里查询网友的评价，更是不满和牢骚一大堆，比如“起步发动机有点抖”、“隔音效果不够好”、“关车门费力”、“起油加速比较迟钝”、“悬挂较硬”、“防震较差”、“底盘离地较低，在不平路面上容易蹭地”、“实际耗油量大”等。

看着这些负面信息，这位女士对福美来的好感一一消失了，很快就放弃了购买福美来的念头。

人们为什么会那么信赖负面评价呢？

在投资市场上，这个问题要从金融市场的特性和投资者性格两个方面来分析。

在金融市场上，基本上所有的交易都是基于信息来完成的。在缺乏信息的情况下，人们往往会认为其他人掌握一些自己尚未掌握的关键信息，因而总是试图从其他人的经验中获得信息。由于收集到的信息非常多，而且还可能存在矛盾（每个人对投资都有自己的看法，产生矛盾在所难免），因而对投资市场不熟悉的人为了避免损失，会倾向于信赖负面的信息，远离投资。

据心理学研究证明，这种情形更容易发生在性格抑郁和多疑的人身上。因为性格抑郁的人更习惯从事物的阴暗面看问题，进而心慌意乱、焦虑不安。这样的情绪状态和精神态度，常常会逐渐浸蚀掉人们的自信心，从而对他们的投资行为产生消极的影响。而多疑的人，则往往缺乏安全感，容易对投资市场中各种影响收益的因素进行放大、夸张等，认为好机会也是一个陷阱，从而一再观望，错过较好的买入时机。

因此，要避免负面评价的过度影响，首要工作就是树立对投资行为的信心。在充分认识到投资的真面目之后，人们才会相信投资可以让自己赚到钱，才会有勇气尝试投资。