名牌效应与竞争力

名牌效应就是名牌的凝聚效应，可以凝聚产品的质量和顾客的印象；就是名牌的升华效应，使顾客见名生情，从而产生顾客的忠诚度；就是名牌的扩散效益，使顾客对名牌的喜好，从一种产品移植到另外一种产品。名牌效应与竞争力是对称的。

规模经营与品牌经营相对称

品牌一旦上升到名牌，那么就升华为一种资产，其价值可能超过了实物资产。品牌的价值与企业的价值成正比，二者是对称的。

品牌延伸是名牌的功能。名牌本身具有边际效应，规模效益。名牌经营可以成为规模经营的龙头。名牌的层次与经营的规模成正比，二者是对称的。

目前我国的好多企业都试图建立世界性的品牌，除了海尔具有这样较好的发展势头外，严格地说中国至今还没有自己的世界品牌。但是我们的企业大可不必丧失信心，因为万宝路征服世界用了35年，麦当劳用了22年。而我们的一些企业具有较好的发展势头也不过十几年的时间。

迄今为止，没有人对品牌在地域范围内的扩展所产生的经营效益产生怀疑，一个不言自明的事实是，品牌在地域范围内的扩大对实现规模经营、降低平均成本以及在当地市场上保持竞争优势都具有决定性的意义。

我国的“乐百氏”品牌和“健力宝”品牌决不是全球性的品牌，我们一些能够大规模出口的商品，如服装、玩具等在世界市场上占有一席之地，但它们也不能算是全球性品牌，它们没有产生出统一的概念。

全球性品牌的好处：取得规模收益，最大限度地增加可获得利润。便于产品的新旧更新。在产品的新旧更新阶段，不同的市场定位会有不同的市场需求，也就有不同的需求层次。使新旧产品的销售不会发生间断，避免了其他公司生产的替代产品的乘虚而入；减少了广告支出。

品牌延伸已成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，能通过品牌延伸进入到新领域，扩大企业规模，获得更大利润。首先光有名牌没有规模，市场份额就扩大不了，光有规模没有名牌，那么规模也维持不了多久。海尔是从冰箱起家的，先从冰箱形成名牌，因为海尔冰箱是名牌，它在市场上是供不应求的。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。

1984-1991年，海尔只生产一种产品——电冰箱。1992-1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类，9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。随着对消费者需求市场的不断细分，“敢于创新，精益求精，真诚，负责，高品位”等品牌个性逐步形成。

海尔从一个冰箱名牌做起，在多年的时间里，通过专心致志做一种产品，积累起一套高素质的职工队伍，一套科学的管理模式，就可以轻易地进入相关系数比较近的领域，从而实现多元化扩张。一方面，表现在新产品凭借海尔品牌的优势，以较低的成本，较快的速度，较大的把握打入市场，使新产品很快在市场上位居前列；另一方面，还表现在延伸产品对原有品牌的积极影响。

海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

名牌与核心竞争力

名牌经营之所以可以成为规模经营的龙头，是由于名牌是企业的核心竞争力。名牌竞争力和企业竞争力是对称的。

江苏森达集团公司1977年7月从牛棚起家，创办皮鞋厂。1991年注册“森达”商标，现已成为全国皮鞋行业第一个中国驰名商标，名列2000年中国真皮鞋王榜首，首批获得国家级质量信得过免检产品证书。森达的成功经验最根本的一条就是森达人十分重视品牌建设。他们以可靠的产品质量为后盾，以品牌作为市场竞争的锐器，高举品牌的大旗，才超越了无数的同行，登上了中国制鞋业龙头老大的位置。

森达企业家朱相桂先生把塑造品牌作为统率森达各项工作的灵魂，创业之初就立志实施大品牌战略，推进百年森达目标的实现。为此，森达人采取了三大举措：

实施形象工程，不断提高森达品牌的文化魅力。森达人坚信“品牌是做出来的”，坚持把做品牌与企业整体形象建设相结合，持之以恒地把对消费者利益的关心，对美和文化的追求，对社会的责任感，融入产品及企业的一切行为，不仅做出了森达品牌，并且使品牌的附加值得到了不断提升。

让消费者参与品牌塑造，赋予品牌旺盛的生命力。森达人懂得品牌塑造不是企业的一厢情愿，而是企业与消费者互动的过程。他们不仅把全国的森达代理商和经销商看作是森达宝贵的市场资源，而且把成千上万的消费者也看作是企业宝贵的资源。他们通过在全国各地近2000家森达专卖店构建了企业与消费者的交流平台，通过信息高速公路形成了一个即时的互动式沟通网络，使森达的消费者与森达建立了特殊的伙伴关系，并通过森达网上俱乐部探讨共同的话题，进行自发的评价，有效地提高了森达的消费者口碑。2001年又投资千万元实施ERP，大幅度提升了企业的整体运营效率和核心竞争力。

实施文化与服务营销，培养消费者的品牌忠诚。森达人深感今天的市场竞争已经从单一的产品竞争走向了产品、服务、文化等综合性的竞争，他们不仅以倡导新的生活方式创造了森达皮鞋的市场需求，而且通过扎实真诚的服务，培养了森达的终身用户。