信誉的名与实

一个人讲信誉，不是为了立牌坊，也不是为了欺世盗名，而是市场的通行证，社会的通行证。所以，信誉必须落到实处。盛名之下，其实要符，信誉的名与实应当对称。

把信誉落实到实处

知名度是资信度的必要前提，资信度不但包括了知名度，而且包括了实力，是真正的实力。资信就是货真价实，货和价之间是对称的。

利用名人效应来作广告，已是商界的常识。名人既已出名，商界就将自己的广告借“名”。

“999胃泰”曾经让著名演员李默然用他那浑厚的男低音在屏幕上向国人介绍“三九——胃泰”，新华书店请著名作家范临柜台签名售书，美国猪肉商利用布什总统爱吃肉皮的新闻大做据说“吃肉皮可以美容”的“肉皮生意”，当里根在电视上频频亮相之后上海街头竟也有大批“里根衫”在招徕顾客。

杭州的一家“金海食品工业城”也曾在一夜之间名扬天下，全国许许多多新闻媒介争相为它播发消息，它成了人们街谈巷议的对象。其广告效应远远超过了在中央电视台黄金时间里天天播映15秒广告。

杭州金海食品城扬名也是利用了名人。22岁的青岛青年王海只身闯荡京城，从1995年3月开始专门在大商场、大购物中心购买假货，然后依据《消费者权益保护法》第49条要求加倍赔偿。一场“买假索赔”风波由此掀起。一经京沪两地乃至全国的新闻传媒对此事的“爆炒”，王海也就成了大有名气的新闻人物。当时，金海食品城即将开张，总经理正在为这座耗资1.5亿元，在浙江首屈一指的商城策划开业庆典，钟海根以他“文人加企业家”的敏锐目光，发现了王海对于“金海”的价值，立刻飞往北京，请王海当“金海”的“质量监督员”和“荣誉职工”，同时，“金海”为王海投了100万元的人身保险。这两项惊人之举立刻作为“王海的故事”的续篇传遍大江南北，一时间人们议论纷纷，评说四起，“金海”也由此名声大振。

同样是利用名人效应，“金海”用王海，比起那些利用影视歌坛明星、外国总统之类的广告，金海食品城自有其高明处。

王海是个打假英雄，“金海”请王海当质量监督员，等于无声地向社会宣布，我食品城的商品质量是绝对可靠的。这不仅表明了企业支持王海、痛恨假货的一种正气凛然的姿态，而且在消费者中树立了值得信赖的良好形象。广告的载体与企业的性质密切相关，这就是“实”。比起李默然做“三九胃泰”的广告、潘虹做“霞飞”的广告，在广大消费者的心目中，效果是不一样的。人们总认为李默然、潘虹是商家雇来的，他们收了人家的钱当然要为人家说好话，最多因为对名演员的好感而相信他们不会昧着良心说假话。对于王海就不一样了，人们大概很少会立即怀疑王海被收买了。聘请一个王海比邀请十个名人剪彩实效更高。

借社会热点来设计自己的商业行为，讲究时效，“金海”此举是一个成功的。

信誉的失与得

浪子回头金不换，不讲诚信的企业和个人，在吃过不讲诚信的亏后，要重建诚信固然要做出比别人更多的努力，但也不是不可能。一旦做到了照样可以得到诚信的回报，诚信和回报之间任何时候都是对称的。

美国纽约的长岛铁路公司，是一家历史悠久、规模较大的公司。然而该公司一度声誉不佳，乘客对公司的服务和管理颇为不满，公司每个星期收到的批评信竟达200多封。此时汤姆斯·古德法罗走马上任，接任该公司总经理。针对公司面临的困境，古德法罗采取了一系列“洗心革面”的措施。除在管理上纠偏补漏之外，他把重建声誉的重点放在公共关系方面。为此，他提出新口号：“诚实是最好的办法。”从此，每当有麻烦出现的时候，公关经理在新闻记者到来以前就将实情告诉乘客。火车误点，公司马上查出原因并尽快通知乘客。有一次因为罢工，交通阻塞，车厢每一个座位上都放了一张短笺：“星期三夜里乘车可能多有不便，其原因是……”

公司还努力使本企业在乘客心目中显得富有人情味。在决定重新油漆车站时，他们特地邀请沿线居民和乘客投票挑选颜色。开始油漆车站那天，他们精心布置了工作现场，又邀请了当地的新闻媒介来采访。公司领导人同被请来的社区主要官员、社团领袖和工商界人士一道，身着工作服一起动手油漆。第二天，几家报纸均以醒目的版面和标题报道了此事，并配有照片。此举在读者中引起了良好反应，认为长岛公司的“洗心革面”确有诚意。公司还采纳了公关人员的建议，购买了一批雨伞给乘客无偿使用。公关人员将此事写成新闻稿件，因此公司的形象和信誉在乘客心目中大大提高。将重建声誉活动推向**的是公司隆重地庆祝自己125岁生日的庆典活动，该公司广邀乘客代表、社区居民、新闻媒介和社会各界人士前来参加庆典。新闻媒介将此事做了大张旗鼓的报道。

用了一年多时间，长岛铁路公司在乘客中恢复了良好声誉，客运业务蒸蒸日上，利润成倍增长。为此公司荣获《公共关系新闻》杂志颁发的“年度成就奖”。该杂志还将其事迹详实报道，一时间广为传诵。

在市场经营大潮中，经历过“失信”的切肤之痛后，不屈不挠、开拓进取的瑞金人正用自己的勤劳和智慧，艰辛地找回了一度失去的“诚信”，一步步踏上了“质量瑞金”、“品牌瑞金”、“信用瑞金”的大道。

瑞金地处闽、赣、粤三省边际，自古便是商贸重地。20世纪90年代初，这里建起了当时江西最大的商贸城——赣东南市场，更使这里成为空前活跃的边际贸易集散中心。但正在此时，一部分求富心切的瑞金人为了追逐暴利，卖起了假银元、假虎骨、假烟酒，搞起了“强买强卖，敲诈勒索”等伎俩，严重破坏了瑞金的信誉。一时间，在许多外人的眼里，瑞金变成了“假冒伪劣”的代名词，而勤劳善良的瑞金人也变成了外人眼中的“能蒙善变”。诸如“吃饱饭，加足油，路过瑞金不停留”、“走东南、奔西北，不到瑞金做买卖”等歌谣不胫而走，越传越广。

“信用缺失”令瑞金陷入了泥潭：外来客商减少，商贸停滞不前，产品销售下滑。更为糟糕的是，许多外出打工、经商的瑞金人也因此不敢自报家门。

失信的切肤之痛令瑞金人对“信用”二字有了更加刻骨铭心的理解：

诚信则兴，欺诈则衰。

于是从20世纪末期，他们便吹响了重塑诚信，打造“信用城市”的号角。

承认信用，是塑造“信用城市”的关键。

瑞金市从提高信用意识入手，在政府部门大力开展诚信教育，各级领导干部带头讲信用，言必信，行必果。全市100多个部门、单位在报纸、电视等媒体公开“亮相”，将本单位本部门服务经营发展的举措向全社会公开承诺。

专门成立“行政效能投诉中心”，各级行政机关在行政服务中如有办事拖拉、扯皮推诿、吃拿卡要等现象，群众可以投诉，相关单位和个人将立即按规定受到惩处。据统计，行政效能投诉中心成立以来，先后受理群众投诉达300余人，29人受到党纪政纪处分和责任追究，查处率达100，政府树立了“言必行，行必果”的良好信誉。

抓好企业和个人信用，建立健全全社会信用体系，是塑造“信用城市”的重点。

为在全社会营造一个诚实守信的良好氛围，从2002年起，瑞金市在各类企业、个体工商户等市场主体中全面启动“信用工程”。建立企业经营档案和个人信用档案，借鉴国内外先进社会信用评价体系和标准，在全市广泛开展创建信用企业，信用社和信用户活动，对失信企业、个人等进行公开曝光和惩处，大力营造“守信获益，违信失利”的社会氛围和机制。将每年的3月18日定为“瑞金信用活动日”，对出具虚假资信证明、虚假评估等不法行为严惩不贷。这些举措大大改善了瑞金信用环境，据统计，仅2000年瑞金市就新增“三星级”以上的信用户1.2万户，新增地区以上的“AA级守信用、重质量”企业6个。

“守信者兴旺，规矩者长寿。”

诚信复回使瑞金的资源优势、产业优势、区位优势等比较优势迅速转化为真正的竞争优势，赢得了经营发展的“满堂彩”：

2002年该市共接待外来客商301批次，洽谈项目264个，实际引进资金2.31亿元。新建大型外资企业12家，2003年1-3月中旬，该一市实现签约项目22个，签约资金14亿元，实际引进资金3947万元。

商贸流通空前活跃。2002年全市新增个体工商户3000余户，营业总额达到12.3亿元，增长17%。

萤石精粉、惠诚手袋、京都烤鳗、金瑞假发等一大批企业产品依靠质量和信誉迅速打入国际市场。2002年该市实现出口创汇3800万美元，居赣南首位。2003年1-3月中旬，出口创汇522万美元，同比增长32%。

2002年，该市信用农户获取小额贷款4850万元，比2001年增长36%，农民融资难的问题得到较好解决，大大推进了全市农业结构调整，使全市大田粮食与经营作物比从8：2调整到4：6。

福建安溪闽华电池老总陈润祥继在瑞金投资1亿元兴建闽华（瑞金）电池公司后，又增加投资1000万元创建私立双语学校，他坦率地说：“良好的信用环境是最终促使我在瑞金投资兴业的主要原因。”

信用就是金钱！瑞金从哪里跌倒从哪里爬起，重新找回失去的诚信，赢得了经营发展新优势。

信誉点滴

企业的信誉是在一件一件的小事中积累起来的。信誉行为的因果关系是对称的。

鱼济民在1995年前一直是雅戈尔制衣实业公司的一名营销员。可是就是这位营销员为雅戈尔集团一次次赢得了信誉，也为集团赚取了巨额利润。因为这些，他才在1995年10月荣升为雅戈尔制衣实业公司的副总经理。在鱼济民的大脑中，“消费者是企业的上帝”，这是亘古不变的真理。在多年的营销生涯中，他也多次证实了这个真理。

有一年岁末，湖北武汉下了一场罕见的大雪。雪下了整整一天，到了晚上还在飘洒。那天是农历腊月二十六，市场部的员工们除了值班的都放假回家过年了，鱼济民也已经买好了第二天下午的机票，准备飞回宁波与家人团聚。夜幕降临后，突然有电话打到鱼济民的办公室。原来是一位消费者，说他新买的一件雅戈尔衬衫，刚洗了一回就出了质量问题，本想还在过年的时候穿呢……。鱼济民一问居住地，才知道这位消费者在40公里之外的武钢。这时天色已晚，并且还在下着雪，但是他毫不含糊地回答对方说：“请您等一等，现在是7点，我一定在您休息之前给您送上门来。”放下电话后，他挑了两件规格相符的衬衫，迎着大雪就出了门。他“打的”来到40公里外的武钢，到后才知道消费者只告诉了他楼号和房间号，却没说他住哪个生活区，而在武钢生活区分为好多个村。鱼济民没有办法，他冒着凛冽的寒风，踏着冰冷的积雪，四处打听，找了两个多小时才找到那位消费者的家。进门后他看了看消费者的衬衫，又问了问使用情况，就知道是消费者误用七八十度的热水把衬衫烫坏了，并不是质量问题。鱼济民对消费者作了解释，然后说：“这不是质量问题，按我们的售后服务规定，也不该退还；但再过几天就过年了，我也来到了你的家，就作为新年礼物送你一件吧。”

后来，鱼济民和这位消费者成了熟人。这位消费者是某个厂的副厂长，他经常到雅戈尔市场部为职工购买衬衫，他们厂也成为雅戈尔的一家长期的集团批发户。

第二天，雪花仍然在飘舞，下午4时鱼济民就要登机回家了。可是偏偏在那天中午又有一位消费者打电话来说他买的衬衫有点毛病。鱼济民和他约好了地点，带上两件衬衫冒雪向那个地方赶去。可是谁能料到，他赶到接头地点后，左等右等，却没有人来。他把衬衫举得高高的，大声喊谁要换衬衫，也没人理会。他可真急坏了，他要赶不上飞机了。时间在流逝，鱼济民的心跳也在加速，一直站在风雪里站了1个多小时，才见有人跑来，说是路上堵车来晚了。鱼济民已经没时间再查验那件有毛病的衬衫了，他把两件衬衫都塞给他，一件是换的，一件是奖给他的。这位消费者见他一身雪花，脸冻得通红，浑身打颤，又听说他马上要上飞机回家，感动得不知说什么好。

几天后，这位消费者给《武汉晚报》写了封感谢信，表扬了这位雅戈尔人。接着，武汉新闻界抓住这件事大做了一番文章，说雅戈尔人如此敬业，事业肯定会兴旺发达。

鱼济民就这样从一件件的小事中，为雅戈尔集团积累着信誉的资本，雅戈尔集团也从这一件件的小事中得到了公众的认可。

危机中的信誉分配

俗话说：患难见人心，企业的诚信往往在危机时得以充分表现。讲诚信的企业往往在危机时刻，既展示了诚信的魅力，又顺利度过难关。“危”和“机”是对称的。

2000年11月，国家卫生部下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象。康泰克、康得等15种含有PPA的药品已经暂停使用和销售。这一政策的发布，在医药生产和经销行业产生了巨大冲击。据悉，我国目前有6000多家制药企业，其中有1000多家西药生产企业生产同药异名的各类西药感冒药100多种，年销售额约100亿元人民币，而中药感冒药生产企业只有20多家，产品也只有10多种，年销售额不过30亿元人民币。康泰克1989年在中国上市。在中国已经销售50亿粒，按照每次感冒服用4～6粒来计算，目前已经有8亿人次服用过此药。冬季正是感冒药热卖的季节，这次含PPA药物的禁止使用和销售，无疑将给以生产康泰克、康得等含PPA药品而闻名的中美史克（天津）带来一次严重的经营危机。该公司在中国大陆有四个制药厂。其中，中美史克（天津）公司是建立最早、最具知名度的药厂。该厂生产的康泰克、康得在全国感冒药市场份额占到80%～90%。在中美史克（天津）公司的产品销售总量中，这两种药也占了近一半。中美史克（天津）公司每年上缴利税达1亿多元。目前，中美史克（天津）公司的库存中尚有约1亿粒的康泰克和康得。同时，每天公司都会接到全国各地打来的要求退货的电话。

11月16日，中美史克（天津）公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织危机管理小组：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调、跟进。

16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：向政府部门表态，坚决执行各项法律和法规，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。

17日中午，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问询电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。21日，15条消费者热线全部开通。

20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和表明“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后，为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场、态度和决心。面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。经过一番努力，终于取得了不凡的效果，用《天津日报》记者的话说“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。

不到一年，经过改良后的新康泰克上市了，新上市的是不含PPA的新康泰克，而疗效与旧康泰克一样，并且已经获得国家药监局的正式批准，康泰克又夺回了原来的市场。