在1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒提出了“心理账户”的概念。它是行为经济学中的一个十分重要的概念。心理账户是指消费者在做一些决策的时候往往会违背一些简单的经济运算法则，会做出许多非理性的消费行为，导致这种行为产生的就是消费者心中存在有一个“心理账户”。
就好比一个人去看电影，电影票是30元，准备出门的时候给朋友打电话发现自己刚买的30元的手机链丢了。在这样的情况下，相信大部分人都不会因为丢了手机链而不去看电影。但是，如果出门的时候发现丢的是30元的电影票，而不是30元的手机链，这个时候，你还会再花30元买张电影票看电影吗？相信大部分人就不会去看电影了。
但是，仔细想想，丢的都是价值30元的东西啊？为什么会出现不同的结果呢？这就是“心理账户”在作祟：虽然花的都是消费者的钱，但是在消费者心里，电影票和手机链在不同的账户，手机链丢了并不影响电影票账户里的预算和支出，所以不影响看电影。但是，电影票丢了的话，那电影票账户里的预算和支出就属于严重不平衡了，所以，消费者就会觉得再去看电影就不划算了。
案例一：市中心一座商厦上有许多大大小小的公司。商厦一楼有一家环境幽雅的咖啡厅，由于位置好，楼上的许多白领都喜欢在工作间隙到这间咖啡厅休闲、聊天。
就这样，咖啡厅的生意一直由这些白领照顾着。时间久了，老板就觉得每次来店里的几乎都是楼上公司的白领，他就想到一个促销的点子：主动向楼上的白领出售一种卡，购买这种卡之后，只要交费1800，一年之内在店里的消费都是八折，费用从卡上扣除，而且消费到一定金额之后会享受到买一送一的优惠。老板原以为自己的点子非常棒，店里的生意一定会异常火爆。
可是，没有想到几个月过去了，他的卡并没有销售出去几张，大家好像对他的卡并不感冒，似乎更愿意每天花上几元钱来买咖啡喝，尽管买卡一年下来可以省下许多钱。
这些白领这样做不是傻吗？这就是典型的“心理账户”在消费中产生的作用。人们在脑海中会把钱分成“大钱”和“小钱”。虽然每天都要去楼下喝咖啡，但是他们喝一次咖啡的钱不过几元、十几元，这些钱在他们心中就属于“小钱”，所以就不会太在意，花就花了；购买咖啡卡，尽管一年下来的总花费要少很多，但还要一次性缴纳1800元钱，这在白领们心中就不再是“小钱”了，他们会控制这种“大钱”的消费，因而不会购买这种咖啡卡。就像一个人发了200元的奖金，他会请朋友吃饭或者自己花掉，但是如果发了2000元的奖金，他就不会轻易花掉了，他就有可能存进银行。难道面对2000元的时候，200元就不是钱了吗？
在经济社会中，许多精明的商家就针对消费者的“心理账户”制定了许多很有效的营销对策。一些商品的包装上印上了非常醒目的字眼，比如，每天只花几毛钱，就可以把什么东西抱回家……还有一些商场、超市要推金卡、银卡会员时，就会说，每天两元钱，就可以在一年内享受贵宾待遇和绿色通道。几毛钱、两元钱在消费者心中都属于“小钱”，所以，很自然就花了许多这样的“小钱”，其实，细算下来，这些小钱早已不知不觉变成了“大钱”。
10个200元加起来不等于2000元吗？所以，消费者在消费的过程中，不要拿小钱不当钱花，也不要抓着大钱不放手。钱是等价的，应该仔细考量一下，这次的消费是否真的合理和划算。
案例二：王女士的丈夫10年前因为一场意外在车祸中丧生，王女士获得了43万元的经济赔偿。在10年前，43万元也算是一笔“巨款”了。
面对这么大一笔钱，王女士决定把它存在银行里吃利息。但是周围的亲戚朋友都劝她不如投资，王女士却丝毫不动摇自己的想法：“这是我老公留给我的养老钱，我可不能乱花，现在都在投资，谁赚钱了？股票会赔钱，买房子我也不住，我还是放在银行保险！”
王女士本来收入就不低，她在政府机关上班，每个月单位都会给她缴纳各项保险，她的儿女也早已成家，有稳定工作，根本用不着她操心。平时王女士也会买一些股票，虽然数额不大，但是可以说明王女士还是有投资头脑的。但是，面对这43万元，王女士就是不肯用来投资，而是一直把它放在银行里。
已经十年过去了，王女士也已经退休了，当年的43万元巨款由于通货膨胀早已失去了原来的价值。每当提起这件事，王女士就说：“哎呀，要是当时听别人的话，把钱买成房子，那现在得卖多少钱啊？可是现在，这些钱，只能在市郊买套小房子……”
在现实生活中，像王女士这样的人大有人在，很多人都会犯类似的错误。消费者往往会在自己心中设置不同的心理账户。当然，设置这些账户的时候是比较理性的。但是，当遇到实际问题的时候，往往会有一些消费者就会变得不是那么理性了。
案例三：陆航和晓星都在外企上班，两人是大学同学，恋爱两年之后就结婚了。婚后晓星提议去香港度蜜月。陆航心里有些犹豫：香港是购物天堂，妻子肯定会在那里大买特买……但是，最终陆航还是同意了。临走前一天，陆航说要多带些钱，妻子晓星却说：“不用，咱俩都有信用卡，到时候可以刷卡！”但是陆航还是背着妻子取了5万元现金。
香港果然是购物天堂，晓星到了香港就让陆航找酒店，安排妥当之后，两人就去逛街。在香港，他们每天都在购物消费。还不到一星期的时候，晓星的3张信用卡就刷爆了。陆航都快心疼死了，见到晓星刷卡，陆航就哆嗦。自己的两张卡也在蜜月的前一周刷爆了。可是，晓星还是意犹未尽，好像还有很多东西要买似的。
看见晓星闷闷不乐，陆航就把自己取的5万元拿出来给她。
第二天，晓星和陆航出门买东西。看见自己喜欢的鞋子，晓星试来试去就是不买，最后还是拉着陆航回酒店了。陆航很纳闷：“怎么回事？不是有钱吗？这么喜欢，干嘛不买？”晓星幽幽地说：“看见自己的钱，舍不得花！”陆航哭笑不得：“难道卡上的钱不用自己还吗？”晓星不做声。
蜜月结束回到家，晓星和陆航来不及多休息就赶紧上班了，因为从现在开始，他们要省吃俭用了，下个月还有一堆卡账要还。
晓星的消费行为就是典型的心理账户在作怪。对于她来说，她把自己的劳动所得和信用卡的提前预支放在了不同的账户。对她来说，花自己的血汗钱买昂贵的衣服、鞋子会有很多不舍和不值。但是刷卡对她来说意义就不同，首先卡里的钱是银行的，可以提前预支，其次卡里的钱看不见、摸不着，消费起来就没有负担。所以，晓星就会不愿意花现金去买昂贵的鞋子。
在经济学角度上，不管是刷卡还是现金，都是有实际价值的，只是方式不一样，其他完全相同，信用卡上的钱还是要自己去还的。
美国著名的大学教授普雷勒克和斯蒙斯特曾经做过一个实验：对篮球赛事的门票进行拍卖，出价最高的人可以获得门票。教授把实验分成两组，一组是用现金付款，另一组用信用卡。按照常理来说，票是一样的票，那么两组人的出价应该不会有太大出入。可是，结果令人跌破眼镜，用信用卡付款的那一组出价是用现金付款的两倍。这个实验证明，在用卡消费的时候，人们的购买**往往更强。所以，现在有许多商场、超级市场、酒店、餐厅都可以刷卡，人们大多会觉得刷卡方便，可以不用带太多现金。而且许多商家还推出了刷卡消费一定额度之后还有奖品，现在消费者已经习惯刷卡了。其实呢，这是商家刺激消费的手段，他们就是利用“心理账户”的作用，使受“心理账户”影响的消费者做出非理性的消费行为，从而使自己获益。
刷卡对于商家来说是一个非常不错的促销手段，可是对于消费者来说就不一定是好事情了。消费者在刷卡的时候要想清楚，毕竟卡里的钱还是自己的，它和现金是没有区别的。信用卡消费要根据自己的偿还能力和实际需要，不然，等到催款单寄来的时候就会后悔莫及了。
“心理账户”在很大程度上影响着人们的消费观，因为心里账户的存在，也往往会让一些消费者做出很不理性的消费行为，就像晓星和王女士，现实生活中，这样的情况很多。作为消费者的我们在日常的消费中，要考虑清楚，到底这样的消费是不是合适的，是不是真的很理性。
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