一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。
理查德·济科豪瑟是哈佛大学肯尼迪行政学院的经济学教授，同时还是一家小公司的股东。1996年，这家小公司被“美国在线”收购。这就让他以每股不到2美分的极低成本持有“美国在线”的诸多股票。2000年初，“美国在线”的股票创出历史新高，达到95美元。这就意味着，济科豪瑟如果能在这个时候将手中的股票卖出，就能成为名副其实的大富豪。不过，这位经济学家没有这么做。
后来，“美国在线”的股价一路下跌，最后在16美元的价位上徘徊多年。
这时，很多人都为济科豪瑟赶到遗憾——如果他能在95美元的高点卖出，就可以赚一大笔钱；这个时候卖出，损失得数目可不小。
但是，济科豪瑟并没有对自己的行为感到懊悔。他是这样理解的：“我所持有的‘美国在线’股票从2美分涨到96美元，然后再回落到16美元。替我感到懊悔的那些人的比较点是96美元，然而我的比较点应该是2美分。从2美分涨到16美元，我赚了这么多的钱，为什么还要难过呢？”此后，他就得出一个结论：“快乐的投资者应该是能控制参照点的投资者。”
由此可见，对一项投资结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。换句话说，在一项投资中，人们看重的不是最终收益，而是看最终收益与参照点之间的差额。
那么，人们习惯把什么作为收益的参照点呢？
卡尼曼就以下问题所做的调查可以给我们一个答案：
假如在物价、工作要求相同的情况下，有以下两种工作可供你选择。你会选择哪一种？
A.自己一年挣7万元，其他同事年收入为6万元。
B.自己一年挣8万元，其他同事年收入为9万元。
按理说，所得薪酬越高的工作越受欢迎。然而，卡尼曼的这一调查结果却出人意料：大部分人选择了前者。
这个实验给我们的启示是：我们拼命赚钱的动力，大多来自同侪间的嫉妒和攀比。这种心理正如20世纪20年代美国知识生活的中心人物门肯（H.L.Mencken）所说的：“只要你能比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000元，你就算是有钱人了。”
这也许可以解释，在贫穷国家，很多人的生活要比欧美人想象的要快乐。生活在贫穷地区的人们，即使没有漂亮宽敞的房子，没有电视机之类的家用电器，但由于他们所认识的每个人都和他们一样贫困，他们不用担心邻居比自己富有，不用遭受“比较困惑”的侵扰，因而过得比较快乐。
除了亲朋好友之外，人们的预期也是一个重要的参照点。
试想：如果你今年的年收入是30万元，你会感到高兴还是失落呢？
不同的人对这一问题有不同的答案。如果一个人的奋斗目标是10万元，他一定会感到愉快；假如他的目标是100万元，他很可能会过一段愁眉苦脸的日子。
这就意味着，如果你对一项投资项目的收益期望过高，即使你已经获得了不少的收益，但还是会因为“想要更多”而紧紧将它握在手中。这就可能让你错过最佳的抛售机会。
从客观上讲，我们对一项投资的评价不应该受到与这项投资本身毫无关系的因素的影响，也不应该受到评估方式的影响。但事实上这却是难以做到。人们总是会依据自己的实际情况为项目的损益设立参照点。如此一来，在他人操作时是盈利的项目，自己参与后可能就会变成“损失”的项目。
因此，我们应该明智地设置参照点，以准确衡量自己的收益和损失。一个有效的方法是“交替对比”。
假如你作为被试参与了一个行为经济学实验。实验一开始，研究人员就为你展示了五种电烤箱，让你选择其中一种。你在充分比较过这五种产品的性价比之后，像大多数人一样在两种电烤箱中徘徊不定：一种是知名国产品牌的中端型号A，售价1000元，7折出售；另一种是进口品牌的低端型号，售价500元，5折出售。你最终会做出什么选择呢？
看看其他被试的选择：约57%的人选择了进口品牌，约43%的人选择了知名国产品牌。
假如你是第二组的被试，研究人员要求你在三种电烤箱中选择一种——包括上面两种产品，以及知名国产品牌的另一种中端产品。而这种中端产品被称为“国产品牌的B型号产品”，原价是900元、可8.5折出售。那么，你会选择哪一种呢？
其他被试的选择是：约63%的人选择了国产品牌的A型产品；约30%的人选择了进口品牌，还有约7%的人选择了国产品牌的B型产品。
为什么会出现这种差别呢？
因为国产品牌的A型产品获得了一个新的参照物——B型产品。A型产品虽然不如进口品牌产品的优惠幅度大，但却比原价较低、实际购买价却比自己高的B型产品实惠。这就导致偏爱国产品牌A型的人显著增多。
交替对比的实质是各种选择彼此之间的利弊相比。通过两两对比，我们就可以将某些事物的实质看得更为清楚，更加确定它的吸引力，也就更容易作出取舍判断。
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