市场的十字路口

定位的深度决定发展的速度。立体营销的对称管理，就是在市场的十字路口找准自己的方向，明确自己的目标，稳、准、快地发展自己。

定位营销

市场是创造出来的。创造市场靠创新，创新取决于定位，定位取决于市场细分。产品定位和市场定位、营销手段是对称的。

根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。

深国商的市场定位，有很强的独创性。

深国商通过调查研究认识到，只有放眼全球认清形势，准确定位，适应市场，才是通向成功之路的可靠保证。

1998年，深国商的领导者李锦全对欧洲的考察，对他有很大的启发，使他坚定了走品牌之路的决心。

罗马的西班牙购物广场是名牌的聚集地，这里每天都迎接着上万人的顾客，顾客即使是平日非常吝啬的人，到了这里都会情不自禁地买几件昂贵的名牌商品。因为在众人的心中，西班牙购物广场是一个真正的名牌世界。因此，要买名牌商品就要到西班牙购物广场。西班牙购物广场的名气和品牌都已形成了一种无形资产，深入人心。李锦全想到若深国商的名气和品牌，达到像西班牙购物广场那样出名，深国商就将是深圳最著名的、高档的精品店。大家要想买名牌精品时，自然就会想到去深国商消费，这该是何等的风光。

随着深圳零售业的竞争日趋白热化，再加上东南亚金融危机风波带来的经营萧条，导致人们的消费下降，深国商开始面临严峻的考验。如何重振雄风，成了李锦全必须面对的问题。欧洲之行促使深国商走向名牌的金字塔尖，因为沿着金字塔向上走，越向上竞争对手就越少，机遇也就越多，反之机遇就显得越少。于是深国商决定在树立经营特色，建立国商品牌上下功夫，其中国商品牌包括企业品牌、商品品牌和服务品牌。三者紧密结合，缺一不可。因为企业品牌与企业形象密切相关，而企业的经营活动又决定了它必须直接面对广大消费者，所以建立企业品牌对深国商在竞争中处于有利地位起着非常重要的作用。在商品品牌上，深国商只要中高档的商品品牌去适应广大消费者。服务品牌就是为顾客提供优质的服务，让顾客感到满意。

找到了自己的定位就知道了自己该怎样去做才能有所为。并在属于自己的位置上发挥自己的优势，最终取得成功。这就是深国商对自己定位的延伸。

为了实现自己的定位，取得成功，深国商实现了四个“一流”。第一是装修一流，气派美观的门面，开放式柜台，明亮的灯光，富有立体感的商品陈列，美观协调的布局为深国商吸引了大批顾客。第二是商品一流，深国商的商品定位是占据高档市场，每次进货数量少但款式时髦。第三是管理一流，市场管理“十五个不准”和业务员的“八条要求”建筑起深国商一套完整的管理制度。第四是服务一流，顾客就是上帝，满足顾客的一切合理需求。

“四个一流”成为深国商发展的驱动力，并牢固地建立了国商品牌，再加上深国商的“人无我有，人有我高，人高我廉”的经营之道和“真品、真情、真奉献”的企业文化理念，使深国商终于在中国零售业中树立起了自己的品牌。

设计与功能

产品的工艺设计必须使外在质量与功能相对称。一方面，产品风格必须保持多样性，必须与市场同类产品有所区别；另一方面，必须根据客户需要不断设计新型产品。

工艺设计追求的目标是外表简练、方便、适用和耐久，使产品的工艺设计与顾客需求融为一体，形成内在联系，构成系列，促使消费者认同和连续购买他们的产品。

法国雪铁龙汽车公司在设计产品时，无论结构还是形式，首先从汽车功能定位：运送乘客，认为根据空气动力学原理的设计就是最美的外形，汽车的特点是不固定性，背景不断变换，因此要求它能适应不同的环境。在设计上不赶时髦，而要把注意力放在消费者的需要和现代科技的发展上，以此推动产品的更新。

日本索尼公司生产的音响及录像设备，坚持独创的道路，形成了自己的特色。技术和科研的突破，使索尼先后向世界推出了第一台磁带录音机、半导体收音机、晶体管电视机和录像机。在产品造型上，强调富有人情味的风格。

他们曾对不同地区的消费需求和色彩爱好做了系统调查，加强了产品出口的针对性。在设计观念上，强调根据市场定位的原则，只要消费者需求就安排生产。

索尼公司对产品的设计原则是：强调消费者认同的功能，要便于使用、保养、维修和贮运；造型美观、赏心悦目、独具风格，配件的规格标准化；坚固耐用，同时要丰富和美化生活环境。

特性与定位

成功的企业和成功的产品特性，都是将客户的需求作为最佳定位，在不断提升的基础上实现产品特性与市场的对称。

1886年，一位头痛病患者来到彭巴顿开设的药店买药，店员问了一下患者的病情，觉得很难“对症下药”，便随手拿出一瓶肯定不会坏事的糖乐。患者想立刻喝下，但没有水，店员随手取出一种溶液，帮患者冲了糖浆，患者喝下后稍作休息，似觉得舒服不少，说声“拜拜”，便匆匆离店。

患者走后，彭巴顿把剩在杯中的溶液尝了一下，觉得口感甚妙，便决定把这种溶液冲成糖浆似的液体，作为一种新饮料推向市场。

可是，他的这种新饮料最初的销售情况很不理想，一年的营业收入只有50美元，彭巴顿的投资完全失败。

这时，一位叫柯勒的药剂师却看中了彭巴顿搞的这个新玩意儿，竟花钱买了他的制造和销售权。之后，柯勒反复品尝它的味道，仔细分析它的成分，认定它即非药物，又不是强力饮料，“这应该是百分之百的清凉饮料，应该按百分之百清凉饮料的配方进行生产，按百分之百清凉饮料的口径进行宣传”。

不久，发明人彭巴顿不能使它走向千家万户，柯勒却使畅销全球的可口可乐诞生了。这其中的关键就在于柯勒简单地改变了一下产品特性，并对它进行了重新定位。

功能与定位

产品必须随着市场变化而不断改变或增加自己的功能。产品功能和市场变化是对称的。

多年前，台湾市场上有一种叫做“仙桃牌通乳丸”的产品，通过广告在各地药店出售。当时这种产品的用途，主要是针对已婚妇女，在哺育婴儿奶水若有不足时，服用通乳丸则可使奶水充足。由于效果不错，价格公道，深受妇女们的信赖和欢迎，销售十分看好。

进入20世纪90年代，由于人民生活水平提高，妇女营养不良、奶水不足的现象已逐渐减少；再加上教育水平的提高，奶粉促销攻势凌厉，为了保持体形，母亲亲自以母乳喂哺婴儿的情形大量减少。因此，通乳丸这种产品，销售逐渐走下坡路。

可“仙桃牌通乳丸”的厂家投资了大量的生产设备，如果放弃生产，将面临大量的损失。因而企业人员开始精心策划，希望通过改变通乳丸的用途，使其枯木逢春。

作为女人，虽然不再面临母乳不足的问题，但又开始为**的不丰满而烦恼。因而该公司又将产品的用途改变为丰乳。过去的使用对象为已婚生育的妇女，现在则变为所有渴望丰乳的女性。这样的改变，使得通乳丸又以崭新的形象重现市场，再度引起广大女性的兴趣。

美国AT&T食品公司在开发成功口香糖后，最初的市场定位是指望这一新产品能受到广大成人消费者的欢迎。为了一举成功，公司特意在试销时按生产成本定位，但产品却几乎无人问津。公司由于在口香糖研制和生产方面耗费了大量投资，产品卖不出去，使公司面临严重的经营危机。

当时有一位推销员，名叫麦克，他曾经为公司新产品的销售作出过很大的贡献。在开始的时候，虽然麦克坚信口香糖作为一种新产品，具有广阔的市场前景，只要促销得法，公司状况肯定会好转，而且麦克也和公司其他推销员一样，用了许多宣传和促销手段，但收效甚微。于是，麦克开始苦苦思考，到底问题出在哪里？

有一次，他在试销口香糖的过程中发现，在为数不多的顾客中，多半是儿童。这个偶然的发现好像仙人指路般给了他灵感。“噢，原来问题在这儿！”麦克仿佛从儿童身上看到了希望。因此，他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”！

但是，麦克的想法遭到了许多人的反对，因为公司生产口香糖的最初市场定位是成人，并非是为了儿童，可麦克不顾众人的反对，他坚信“条条大路通罗马”，眼前的困境是由于产品市场定位失误造成的，只要进行市场定位的调整，就可以摆脱困境，走向成功。麦克坚决地开始了他更为奇特的销售计划。于是，麦克按照电话号码簿上刊载的地址，给每个家庭的儿童都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户，共600万块口香糖。此举在当时确实称得上惊世骇俗，同行们都大惑不解：“这家伙怎么能做这种赔本买卖呢？”

谁知几天后，麦克的这一怪招竟真的见效了。孩子们吃完麦克赠送的口香糖后，都叫嚷着还要吃，家长们当然只得顺从“小皇帝”们的意愿再去购买。而见到小孩子们嚼得津津有味，悠然自得，大人们自然也想尝试。就这样口香糖的销路迅速打开了，新产品终于赢得了它本该有的市场，公司因此摆脱了困境。

概念与市场

产品的概念可以决定市场的广度与深度。产品概念和市场是对称的。

1998年2月问世的“商务通”样机展示了设计者与众不同的市场理念。设计者把“商务通”定位为“为广大”工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计的产品，因此“商务通”摈弃了目标用户不常用。既费时又耗电的功能，紧紧抓住“用户最需要什么”进行功能开发，放弃了对于大多数用户而言意味着闲置的功能，围绕如何让用户使用更方便，设置了“开机即显27个常用电话号码”、“50万汉字的海量存储”，“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”等最实用的功能。首次将“商务通”定义为“全中文掌上手写电脑”并在1999年3月广告中开始使用这个概念。“掌上电脑”是个没有权威定义的概念，但是个有着很好的形象，很容易被接受的概念。

在“商务通”进入市场以前，PDA类的产品多定位于为学习英语的人提供帮助的位置，使得在校学生成为了主要的消费对象，产品的价格从100元到1800元间不均匀分布着，其中以500～800元的产品密度最大、最为公众所熟悉。而且，当时市场上许多同类产品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5%。

结合产品的特点，恒基伟业将商务通定位为：“为广大商界人士、企业管理人员。政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人土设计。”而且紧抓住产品“商务工具”的特性，将产品命名为“商务通”，首先抢得了“商界”的身份标志，与“快译通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名相比，一下子将自己定位在油水最多的消费者身上。

观念与市场

市场的潜力是无限的。改变观念可以在似乎饱和的市场中开发出潜在的市场。这里观念和市场是对称的。

1985年已处于饱和状态的香港手表市场，又增添一位新的竞争者。黄创增借助父亲的财力，创办了一种类似超级市场经营方式的钟表商行——“时间廊”。开业那天，一些社会名流、商界巨子及诸亲朋好友虽光临庆贺，但私下里都在嘲笑：此公不识时务，日后必有“戏”看！

可是，“戏”仅“演”了一年多，“看戏的”无不目瞪口呆；“时间廊”的销售居同行榜首，分销处遍布港九、新界各区，达80余家，还扩展到马来西亚、新加坡等地。累累硕果，交相辉映，堪称“钟表零售业的一个突破”。

说来有趣，道理还得从外人的“笑”与“呆”谈起。透过这些非常的表现，可见一些人的传统观念：手表——计时工具，人手一块即可，在这种传统观念的支配下，看黄创增的创业与成功，“笑”与“呆”都在情理之中。与此相反，黄创增认为：手表——时装的配衬器，不同的场合应配戴不同的表，看香港的手表市场，所谓的“饱和”，只是表面现象；其实际情况是，竞销潜力很大。崭新的观念及由此派生的经营新招，终于使他获得了突破性的成功。

把黄创增的成功归结为观念的更新，乍听起来似乎有些玄虚，但若弄清观念的属性，也就不难理解了。

“人的意识不仅反映客观世界，并且创造客观世界。”观念既是客观现实在人们意识中的反映，又影响、支配人们的行动。正是这种属性，使观念更新在大至历史变革、小至市场变迁中，都具有先导作用。

审美观念的更新——崇高形体健美，使运动服装成为老少咸宜的时髦打扮，并跻身于巴黎举办的第25届世界妇女时装博览会的展台上；饮食观念的更新——注重保健、长寿，使蘑菇、芦笋、豆制品等具有抗癌、降胆固醇作用的食品风行全美，芝加哥中餐馆里的麻婆豆腐，与烧海参、炒虾仁的售价相当；用物观念的更新——“回到大自然去”，使藤、竹、草制品的身份倍增，成为欧美富有家庭里别具一格的摆设。凡此种种，都溯源于经营者的观念更新——洞察市场变迁而先导，无往而不胜。

黄创增的崭新观念及其经营新招，令人耳目一新。

目标市场的校准

必须坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产；根据市场调查和长期积累的经验，然后确定目标市场。目标市场和市场目标是对称的。

李维公司的创始人李维·施特劳斯是德国犹太人。他抛弃了国内的职业，追随哥哥到美国做杂货商。19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热”。这给李维·施特劳斯“点纱成金”造成了可贵的机遇。一次，他乘船到旧金山开展业务，带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭账蓬。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问：“你要帆布搭账蓬吗？”那工人却回答说：“我们这需要的不是账篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发，当即请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今，这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔服。

牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货单纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以“淘金者”和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量，以优质产品应市，他找到了法国涅曼发明的经纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布，这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维·施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布·戴维斯裁缝的建议，发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日，Levis牛仔裤上的钢钉，仍是结实和美观的象征。李维公司已有140年的历史了。当今，李维牛仔裤已由最初的工装服装发展成为一种时尚服装，行销世界。在李维公司的发展历程中，始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验，李维公司认为，应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要，李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方向，力争使自己的产品长期占领青年人市场。近年来，他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况，李维公司经过深入调查，设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子，1978年的妇女服装销售情况看好，销售额增加了58%。

反其道而销之

营销手段和人的心理特点是对称的。

人都有逆反心理，也有好奇心理。反其道而销之就是迎合人的这种心理来展开营销活动。

一般商品对广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样的优点，如果在营销中一反常规，“正话反说”，故意显示出自己产品的缺点，可以使其优势更突出无遗，达到反行其道的目的。

皇冠牌香烟在西欧某海滨城市一直销售不出去，因为那里的香烟市场早已“烟满为患”，任凭香烟公司如何使出营销招式，总不能获得市场的认可。一天，该公司有个推销员，苦思良久，他根据海滨浴场禁止吸烟的规定，想出了这样一条想法。他在各旅游景点到处张贴广告：“吸烟有害，此地禁止吸各种香烟，‘皇冠’也不例外。”这则无任何夸耀之词，无一句特别说明的简单广告，却引起了不少人的震动和好奇。为什么要专门提出皇冠牌呢？皇冠牌香烟到底有何独特之处呢？大家在好奇心的驱使下，纷纷购买皇冠牌香烟尝一尝。

结果，皇冠牌香烟在当地一炮打响，成了空前的畅销货。

在层出不穷的营销手段中，反行其道而销还有许多途径。

1991年1月1日起，前苏联的报刊大幅度提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》1991年征订启事却别出心裁，读之令人叫绝：“亲爱的读者，从9月1日起开始收订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布55戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在列宁格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克的蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”

本来是让读者订阅《消息报》，却说“涨价”，“有权拒绝订阅”等反话，并列举大量“或者”，似乎是在诚恳地告诉读者不要订阅。但读者看了启事后，却激起了订购**。这则启事充分利用了读者的逆反心理，确实把“反话”说绝了。

2000年，沈阳某家日用百货商店，库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯愁，宣布降价10%处理，一个月过去了，仍然无人问津。后来经理想出了个妙计，在店门贴出一条广告“本店出售洗衣粉，每人仅限一袋，两袋以上加价5%”。行人看了广告后都既惊奇又惊慌，纷纷猜疑：“是不是洗衣粉又要涨价了？”“为什么多买要加价呢？”在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付5%的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货，不过几日，这家百货店的洗衣粉就销售一空。

营销就是开发市场，开发市场就是开发需要，开发需要就是开发人的心理。营销就是使产品和人的心理对接，使客体和主体对称。