第六节 波特法则：独特的定位，才会有独特的成功

波特法则大意是指最有效的防御，即是从根本上阻止战斗的发生。它是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的，简单来说就是有独特的定位，才会有独特的成功。

迈克尔·波特是美国哈佛大学商学院的著名教授，也是当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界关于竞争力的讨论。

案例：防止“完全竞争”最为有效的途径之一，就是要从根本上阻止竞争或战斗的发生，要做到这一点，就必须要对自己的产品有一个独特的定位。当这种定位中包括了战略决策时，也就可能具有了持续竞争的力量。在战略上面，决策就像是一个岔路口，如果你选择了其中的一条路，那就意味着你不可能同时选择另外一条路。

走进美国任何一个具有一定规模的机场租车区，你一定能看到“爱维斯汽车租赁公司”、“赫斯汽车租赁公司”的柜台，还可以看到很多小型的汽车租赁公司柜台。不过，你却看不到“奋进汽车租赁公司的柜台”，但这家公司总是比其他更有名气的竞争对手获取了更多的利润，尽管它的租金要比竞争对手低30%左右。那么如何解释这种不同呢？为什么爱维斯汽车租赁公司、赫斯汽车租赁公司等都不像奋进汽车租赁公司那样去做呢？如果用一个词语来说，就是他们的经营决策不同。与爱维斯汽车租赁公司和赫斯汽车租赁公司将自己的客户定位于飞行旅行者不同的是，奋进汽车租赁公司的服务对象是那些还没有买到属于自己的汽车的人。对于这些客户来说，如果需要自己支付租金的话，那么价格就是一个重要的考虑因素，而且他们肯定还要考虑保险公司是否会对意外事故进行理赔。因此，奋进汽车租赁公司就有意识地裁减了各种可能增加成本、客户却不愿意付费的项目。比如，他们将自己的店面设在了很多租金较为便宜的郊区，而并不是设在租金昂贵的机场内。他们还让自己的汽车服务年限长于其他的竞争对手，并且也很少做广告，因为他们的客户大多都是由保险评估员和汽车修理店推荐而来的。

奋进汽车租赁公司与众不同的表现实际上是经过多种选择之后而得出的结果。尽管他们的客户支付的费用相较于竞争对手要少很多，但是，他们节省的开支却大大超过了收费低廉而造成的损失。爱维斯汽车租赁公司和赫斯汽车租赁公司虽然理论上将也可以模仿奋进汽车租赁公司的做法来经营，但是，他们这样做的话就很可能影响到为目标客户创造的价值。

著名的戴尔电脑公司制定了一个让定位不同的竞争对手很难模仿自己做法的经营决策。这个定位决策让戴尔电脑公司在近十多年里表现不俗、效益颇好，即便是在其他电脑公司出现亏损或破产的时候，戴尔仍然能够赚钱、获益，长久不衰。戴尔电脑公司的直销模式最终也被推广到了整个电脑行业，但为什么戴尔电脑公司的竞争对手却没有更快地做出反应，而是其他的电脑制造商让戴尔公司长期以来占据了如此多的市场份额呢？

简单地说，其实就是因为戴尔电脑公司的竞争对手被自身的战略束缚住了自己的手脚。如果他们也像戴尔公司那样采用直销的模式，就会破坏固有的销售渠道，疏远或摆脱自己长期依赖的销售代理商。因此，多年以来，戴尔公司的竞争对手一直都是陷于是否学习戴尔直销模式的两难境地。如果借鉴戴尔公司一部分的经验，采取直销的模式，一部分再采用传统的营销模式，管理这种混杂的系统的难度可能会更大，成本也可能会更高。实际的情况也是这样的。竞争战略的基本法则之一就是，如果有了自身真正的决策，就不能同时选择两条营销道路。1989年，戴尔电脑公司就体会到了这一点。当时他们觉得自己的直销模式发展得并不快，于是就试图通过代理商来进行销售。然而，当他们发现这种转变给公司的业绩带来损害的时候，就立即取消了。问题在于，如果同时选择两条道路进行营销的话，别人也会这么做的。所以，我们必须要选择一条自己最擅长的、最具有独特定位的方式坚持下去。这样，我们的差异化道路就会具有持续竞争的力量，使竞争对手无法打败我们。