第三节 消费者剩余原则：讨价还价

“消费者剩余”这一概念最早是马歇尔在他的《经济学原理》一书中提出来的。在经济学上，这一概念很难让人理解，通俗地说，“消费者剩余”就是消费者为购买一种商品或服务愿意支付的价格减去其实际支付后的节余部分。举个例子来说，一个饥饿的人，他可能愿意支付100元的价格去买一个烧饼，但是市场上一个烧饼的价格却只是1元，所以该商家只能以1元的价格出售，而不能以100元的价格出售，这99元就属于消费者的“剩余”。“消费者剩余”只属于消费者，任何商家都不能瓜分这部分“剩余”，但是市场上有许多行为却将消费者的这种“剩余”压榨得所剩无几。

“消费者剩余”是一种差值，会有正数，也可能会有负数。大多数消费者都希望自己的这部分剩余是正数，但很多时候，也会有剩余负数现象发生。

案例一：甲、乙两人一起乘火车回家，甲比较有钱，他愿意为回家支付的路费为250元，而实际上却只支付了200元，那么他就获得了50元的“消费者剩余”；而乙消费者家庭条件有限，打算仅用150元回家，实际上他却要支付200元，那么他的“消费者剩余”就为-50元。然而不管是哪一类型的消费者，一到春运价格就会上涨20%，这样他们回家过年的路费均要上涨至240元，那么甲、乙的“消费者剩余”均会下降40元，这时甲的“消费者剩余”仅为10元，而乙则更惨，“消费者剩余”为-90元。这些情况多发生在一些垄断行业，因为在这些行业你无法货比三家，更加无法讨价还价。

与“消费者剩余”形成对应的就是“生产者剩余”。“生产者剩余”是企业的所赚的利润，是商品的生产者出售一种商品得到的收入减去其成本所获得的差值。商品的生产者希望自己的“生产者剩余”较大，消费者希望自己的“消费者剩余”较大，这本身就是一对矛盾。当进行物品交易时，生产者或商家在产品的信息方面明显占有一定的优势，于是他们便想办法让消费者掏出更多的钱。这样一来，“消费者剩余”少了，“生产剩余”却多了，这是每个生产者或商家都愿意看到的。

在市场上，某一种商品和服务的成本总是相对固定的，当“消费者剩余”减少时，“生产者剩余”肯定就会增加。“消费者剩余”与“生产者剩余”可以说是此消彼长的关系，明白无误地揭示了“消费者剩余”减少部分的真实去向。

当前，在一些垄断行业消费时，消费者强调“消费者剩余”的意义并不大。不管你的“消费者剩余”是正是负，你都无法选择。但对于一些非垄断性的行业，消费者就要多长个心眼，在消费前最好货比三家，不要轻易相信那些销售人员的花言巧语。也只有这样，才能保证自己的“消费者剩余”不被一些黑心的商家榨取。

案例二：2004年4月，海尔集团改变了营销策略，开始实施将不同行业之间的各种产品和服务整合的销售模式。传统的营销模式下，一台笔记本电脑的市场价为14000元，而在调整了营销模式后变为：7500元的笔记本电脑+价值2000元的免费无线网卡+无线宽带上网。这对于消费者来说，不再是单纯的购买一种商品，而是购买了一种实惠和服务。这种销售模式很快就在上海实施，让很多消费者从中得到了购买服务的乐趣。另外，为了让农村的党员干部们从现代科技中受益，海尔还协助一些地区的农村建立了远程教育工程，并提供了一套适应农村特点的远程教育网络方案。海尔从双方的长远利益出发，根据用户的不同需求，提供了各不相同的整体解决方案，丰富和扩大了消费者的整体价值，使消费者的购物所得和购物支出之差最大化。海尔改变了以往商家只在价格上做手脚的策略，从双方的价值和利益出发，从而达到了占领市场，扩大产品销售的目的。

由于消费者是市场经济中产品消费的主体，厂商只有满足消费者的质量和价格的需求，在“消费者剩余”方面做文章，例如采取薄利多销等策略，以吸引更多消费者购买或使用，从而获得更多的利润。消费者如果懂得了“消费者剩余”，就要学会理性消费，正确评估所要购买的商品，真正使买到的商品物有所值。